2014年，隨著中國經濟進入新常態的發展階段，摩托車行業也在加速轉型，未來的路應該怎么走，每一個摩托人都在苦苦探索。為了進一步理清行業發展脈絡，摩托車信息雜志社編輯部及摩信網，聯合重磅推出2014中國摩托白皮書，從行業、市場、產品幾個角度，用最權威的分析，全方位呈現摩托車行業的發展態勢，為2014年號診把脈，為2015年點亮前行的燈塔。
 

第一部分 行業篇：摩托車行業正迎來全面轉型
 

行業持續下滑
 

對于摩托車行業來說，2014年仍然算不得一個好年份。連續幾年以來的下滑趨勢，在這一年仍然沒有得到扭轉。2014年我國摩托車行業共完成摩托車產銷2126.78萬輛和2129.44萬輛，同比下降7.08%和7.59%；摩托車發動機產量2522.62萬臺，同比下降3.61%。其中，摩托車內銷1271.06萬輛，同比下降8.48%。嚴峻、緊迫、壓力，成為每一個摩托人共同的感受。
 

宏觀經濟放緩。從宏觀的層面看，摩托車行業的持續下滑，與整體經濟的放緩不無關系。在經歷了多年的高增長之后，中國經濟近年開始逐漸放緩，2014年，中國的GDP增速為7.4%，經濟放緩的勢頭更加明顯。作為傳統的制造行業，摩托車行業自然不能不受到影響。對于某些地區來說，經濟狀況對摩托車行業的影響更為明顯。比如資源大省山西省，近年來，由于煤炭經濟的盛況不再，經濟轉型尚未完成，整個經濟環境大受影響，讓摩托車的消費人群和消費能力都急劇下滑。因此，山西省也成了全國摩托車銷量下滑趨勢最為明顯的地區。
 

內需發展不足。近年來摩托車市場的下滑，很大程度上在于內需的不足。一直以來，城市的市場由于禁限摩政策的限制，在大城市中已經很難看到摩托車的身影。因此國內摩托車的主要市場在于農村市場。過去農村市場曾經十分風光，但現在這種風光也已經不再。一方面，越來越多的年輕人外出打工，使得農村消費潛力進一步減小；另一方面，農村消費能力低，難以銷售高附加值產品。這樣的格局在短時間內很難得到改善。
 

跨界競爭壓力。作為傳統的代步工具之一，摩托車的江湖地位更是尷尬。如今，隨著經濟水平的發展，購買汽車的人越來越多，甚至在縣級市場，汽車的經銷商也已經遠遠超過摩托車。而在低端市場，電動車也發展得如火如荼。摩托車身處兩者的夾縫之中，市場空間進一步受到擠壓。

政策環境有喜有憂
 

從政策層面上看，2014年摩托車行業的境況也沒有得到太大改善。長期以來摩托車行業的大敵——禁限摩政策仍然堅不可摧。雖然在極少數地區有松動的跡象，但總體上看，并沒有得到實質性的改觀。但這一年里也有一些讓人寬慰的政策措施，摩托車行業的發展環境將日漸規范，在一定程度上對摩托車行業有所利好。
 

禁限摩愈演愈烈。多年來，禁限摩政策一直是摩托車行業發展最大的阻礙，2014年這一政策環境也沒有太大變化，甚至在一些地方還愈演愈烈。比如在珠三角地區，深圳市政府禁止摩托車在福田、羅湖、南山、鹽田四區內所有道路上行駛。在佛山，中心城區限摩區域全面禁摩，在之前的基礎上禁限摩程度更大。而政策松動的情況，比如2013年珠海的放開上牌，2014年也沒有進一步擴大的跡象。在摩托車市場最大的廣東地區尚且如此，其它省份就更加嚴重了，甚至擴展到三四線城市。2014年，湖南懷化開始對市區摩托車和電動自行車實施限控規范管理措施，本級車管部門停止辦理摩托車新車注冊登記，停止辦理摩托車轉入登記，城區范圍內停止摩托車帶牌銷售。類似的情況，讓籠罩在摩托車行業頭上的陰霾越來越重。
 

不過，值得一提的是，許多地方政府對電動車和助力車也開始進行了嚴格的管制。過去，由于電動車和助力車管理寬松，不用像摩托車一樣上牌，導致電動車和助力車的泛濫，也對摩托車行業造成巨大的沖擊。如今，政府開始嚴格管控助力車的政策出臺，也給摩托車行業帶來新的發展契機。
 

利好政策密集出臺。10月18日，工信部、公安部下發《關于加強小微型面包車、摩托車生產和登記管理工作的通知》，通知中規定，自2014年11月1日起，所有新出廠的兩輪摩托車產品應當配備符合國家標準的安全頭盔。同時對所有新出廠的摩托車在辦理機動車注冊登記前，不再進行安全技術檢驗，并進一步簡化摩托車注冊登記程序，在農村地區逐步推行摩托車“帶牌銷售”。新規定出臺，體現了國家對摩托車行業的重視，也是政府尋求解決摩托車“亂象”的一次嘗試。
 

11月25日，財政部發布了一條關于調整消費稅政策的通知，其中頭條內容便是從12月1日起，取消氣缸容量250mL（不含）以下的小排量摩托車消費稅。中小排量摩托車的用戶主要是農民和中小城鎮城市居民，再征收高于汽車的消費稅顯然是不公平的。摩托車消費稅得以減免，對現階段摩托車市場將會起到一定拉動作用。
 

此外，2014年年底，根據財稅（2014）150號文件，我國摩托車出口退稅恢復到17%。我國摩托車出口約占總銷量的1/3，近年來，我國摩托車海外市場形勢嚴峻，國內行業面臨轉型升級，海外市場對摩托車企業來說更加重要。由于目前摩托車行業面臨的困難，此舉將幫助企業擴大摩托車出口量，緩沖國內行業轉型升級的壓力。
 

統計數據顯示，2014年1月~11月，摩托車銷售前10名企業（集團）為大長江、隆鑫、力帆、北方企業、五羊-本田、大運、宗申、銀翔、建設和嘉陵，分別銷售190.02萬輛、126.14萬輛、125.69萬輛、108.89萬輛、92.84萬輛、89.2萬輛、89.04萬輛、88.44萬輛、83.98萬輛和74.34萬輛。與上年同期相比，除五羊-本田小幅增長外，其它9家企業均呈不同程度下降。1月~11月，上述10家企業累計銷售1068.57萬輛，約占摩托車銷售總量的55.39%，比上年同期略有提升。
 

在低迷的行業形勢下，摩托車行業的格局也發生了巨大的變化。為了爭奪有限的市場空間，摩托車品牌之間的競爭也愈演愈烈。這種競爭態勢，進一步加劇了行業的優勝劣汰，讓品牌之間的格局更加分化。從某種意義上說，這種格局有利于未來摩托車行業的持續健康發展。
 

合資品牌逆勢上揚。值得注意的是，雖然2014年摩托車市場總銷量同比下滑，但作為行業的領頭羊，多個合資品牌的產銷量卻不降反增，實現了逆市上揚。作為多年的行業冠軍，豪爵今年仍然保持了自己的地位，實現連續12年銷量領先。五羊-本田也實現了總銷量的增長，2014年躍居行業第二。
 

低端品牌強勢崛起。在低端市場，2014年也出現了新的增長點。在2014年重慶摩博會上，以代工為主的企業悄然露面，包括代工踏板車的金浪、代工彎梁車的萬強。這些企業擁有專業的生產加工能力，而且能十分有效地控制成本，在低端市場有著很強的競爭力。這些企業的露面，正說明他們在低迷的市場中逆勢增長。此外，以生產個性化車型為主的凌宇車業，也保持著較高的增長勢頭。
 

中端品牌夾縫求生。行業兩極的市場銷量都在提升，降低的市場空間自然就留給了夾縫中的二線品牌。在這樣的形勢下，二線品牌的市場優勢極其微弱，正面臨著前所未有的壓力。2014年以來，許多二線品牌的出貨量甚至降到了歷史最低。是最終被市場淘汰，還是在絕境中突圍，也許不久的將來就會見出分曉。
 

企業轉型升級加快
 

面對嚴峻的行業形勢，摩托車企業自然不能坐以待斃。在經歷了多年的粗放式發展之后，越來越多的行業人士意識到，要想重新振興摩托車行業，只有積極轉型升級。雖然轉型升級的口號已經喊了多年，但在2014年，企業轉型升級的步伐明顯加大，從產品到營銷服務，不斷推陳出新，著實給摩托車行業帶來了一番新的面貌。
 

在產品上，2014年可謂是百花齊放。為了探索新的市場需求，有實力的合資品牌紛紛“多箭齊發”，以組合拳的形式推出了多款全新產品。其中，五羊-本田一年中3次舉辦發布會，發布7款全新產品，為行業之首。在11月的重慶摩博會上，豪爵更是同時推出5款新品，雅馬哈也一口氣推出了3款新車。國產品牌中，力帆、宗申、隆鑫也大力開發新產品，紛紛推出自己的個性化車型，走出一條差異化的發展路線。在企業的努力推動下，摩托車行業已逐漸擺脫過去那種千篇一律的生產模式，轉向積極探索用戶的需求。
 

電商在摸索中前行
 

2014年，隨著阿里巴巴的上市，電子商務達到了火熱的巔峰，就連最保守的人也不會再對電商持有任何疑義。然而，對于摩托車行業而言，電商卻是一個令人糾結的詞。糾結，是因為大家都知道，電商是大趨勢，不能不做，可是又不知道應該怎么做。
 

對于摩托車行業來說，電商并不算什么新鮮事，早在2009年，嘉陵就通過網絡銷售摩托車。隨后，建設、輕騎、宗申、力帆也相繼開通電商平臺。2014年，隆鑫的天貓平臺也正式上線。實際上，目前開通電商平臺的主要是國產品牌，在目前合資品牌牢牢把握住市場主導的形勢下，國產品牌都寄希望于通過電商渠道實現突圍。
 

不過，火熱的電商在摩托車行業卻顯得不溫不火，一方面，有摩托車產品本身的原因，購買摩托車依賴產品體驗，還牽涉到售后維修等環節。另一方面，長期以來摩托車行業已經形成根深蒂固的渠道網絡，而電商無疑會觸動經銷商的利益，如何平衡利益也是一大難題。因此，摩托車電商的發展，并不僅僅是廠商的事，而是牽涉到渠道和服務的方方面面。電商不僅僅是搭建一個網絡平臺，更值得考慮的是，是否能利用互聯網的手段，化解目前的渠道頑疾，真正為消費者帶來更好的服務，才是對摩托車行業有利的發展方向。
 

值得一提的是，2014年汽車電商爆發出了十足的火熱。10月15日~11月11日，各廠商共有超過50個品牌300款車型參與了雙十一的狂歡派對，消費者在天貓訂購的整車數量為5.07萬輛。摩托車行業是否也能迎來這樣一天？
 

營銷推廣手段多樣化
 

在營銷推廣上，企業的手段也越加多樣化。2014年，最明顯的變化就是活動的日漸增多。五羊-本田的德宏摩托車旅游文化節、力帆的歐亞大穿越、豪爵的GW250自由之旅，以騎行活動吸引車迷，推廣摩托車產品。力帆、隆鑫、標致、宗申等還各自組織用戶“回娘家”活動，收到了十分良好的宣傳效果。
 

隨著互聯網和社交媒體的火熱，企業們也積極運用新媒體，與用戶互動溝通。通過舉辦各種活動，讓用戶掃描微信，讓微信成為與用戶溝通的平臺。另外，微電影也受到越來越多企業的青睞，相對于以前的營銷方式，這些手段可算得上是低投入、高產出。