北京現代副總經理劉智豐問道：“如何在傳統媒體和新媒體之間分配投放預算？”東風日產乘用車公司市場銷售總部副總部長楊嵩則直截了當地提出：“誰能告訴我，我們每年投出去那么多廣告，到底能帶來多少銷量？”

楊嵩的問題一出，下面的主編們“炸了窩”。一位主編的回答頗具代表性，即“如何提升銷量是汽車廠家的事，媒體的功能，除了作為廣告渠道，還肩負著包括傳遞資訊、環境監測、文化傳承、社會責任等功能”。

在記者看來，楊嵩此次確實是內行人問了外行話，而且把問的對象搞錯了。

該如何投放廣告，投放出去的廣告能達成怎樣效果，這樣的問題，企業老總應該問自己公司的市場部門，而不是汽車媒體。

換句話說，對于廣告投放的效果，東風日產的市場營銷部門應該有一本明細賬，然而主管銷售的副總部長卻把這個問題拋給作為“客體”的媒體，可見以營銷見長的東風日產還有很多工作要做。

而就楊嵩提出的問題本身，記者表示理解，但并不完全認同。

理解的角度是，一個車企每年投出去上千萬元的廣告費，年底財務對賬時，總要知道這些錢花得值不值，到底帶來了多少營收，這是企業追求利潤本質的表現，也是體現出現代企業對“精準營銷”的訴求。這都無可厚非。

不認同的出發點是，在目前的中國媒體環境下，大規模“精準營銷”實現的可能性并不大。雖說隨著網絡技術的進步，諸如搜索引擎的關鍵詞搜索、數據庫定時發出電子郵件等手段能把信息準確傳達給對的人，可能能直接拉動銷售，但還有兩點要注意。

第一，當下的精準營銷可以通過電子郵件、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等方式實現，但應該看到目前的汽車廣告投放中，這些方式只占據了一部分，更大的比例被傳統媒體諸如報紙、電視、雜志占據。然而，由于其物理屬性，傳統大眾傳播的效果很難被監測。不管是傳播學早期的“子彈論”，還是后來的“有限效果理論”、“使用與滿足理論”，以及現在的“議程設置”、“沉默的螺旋”等理論，都無法精確描述或者量化大眾傳播的效果。只能說，發布在報紙、電視等傳統媒體上的廣告能傳播和強化品牌形象，提升人們對于品牌的認知度和共鳴。

第二，汽車不是普通的諸如食品、化妝品、日用品等快消品，它的價格導致了人們選擇購買過程的復雜性和多樣性。人們可能因為在一個化妝品的網站看到一則蘭蔻小黑瓶精華肌底液的促銷廣告而立馬下單買下它，卻不會看到一則汽車優惠的廣告而立馬下單。實際上，很多中國人在買車時的選購過程很長，有人甚至長達半年，不停地關注不同的汽車信息、去4S店問詢、向熟悉汽車的人打聽，最后當他買了一輛車時，沒人能準確判斷是那一個環節的傳播對他的購買起了決定性作用。決定可能是一種長期、多方面信息收集而做出的。

楊嵩詢問媒體，投出去的廣告到底能帶來多少銷量的提升，這對于受限于效果監控和精準性的媒體而言，無異于問道于盲。

在南北大眾之外，中國還有一家汽車公司叫大眾中國。不久前，大眾中國啟動了“大眾制造”項目，花費了上億元，造出了幾個藍色的汽車模型。而這與銷量的直接關聯度幾乎為零。就是這種看似既不精準也無實效的高額媒體投放，執中國乘用車市場牛耳的大眾汽車公司卻一直持續著。