“年輕時(shí)有輛哈雷戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，此生了無他愿。”這句美國諺語在反映美國人的真實(shí)生活的同時(shí)，也肯定了哈雷戴維森的社會地位。
盡管，以生產(chǎn)世界頂級摩托車而享有盛譽(yù)的哈雷戴維森在110年歷史中起起落落，但是因品牌而“起”因品牌而“落”的哈雷摩托車因?yàn)橛兄鴪?jiān)定的品牌陣地而韌勁十足。
2012年年底的例子足以說明一切。11月13日，世界最大的保齡球館運(yùn)營商美國機(jī)械制造公司（AMF）宣布申請破產(chǎn)保護(hù)。盡管在1969年至1981年之間，這家當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的多元化制造企業(yè)曾經(jīng)是哈雷戴維森的母公司，但三十二年后的今天，AMF已經(jīng)是末路英雄，而哈雷戴維森依然如日中天。
哈雷摩托受愛戴的程度，僅舉幾例便可見一斑。
想當(dāng)年，搖滾巨星“貓王”早在成名前就是哈雷戴維森的忠實(shí)粉絲，盡管當(dāng)時(shí)月薪只有50美元，他還是不惜花掉多年積蓄的900多美元，成為了哈雷戴維森1956KH的擁有者。貓王自稱對哈雷戴維森的狂熱僅次于搖滾。而締造富豪榜的福布斯家族第二代掌門人馬爾科姆在42歲“邂逅”哈雷后便一見鐘情，欲罷不能，其一生購買了一百多輛哈雷摩托，他說自己最大的愿望是駕乘他最熱愛的熱氣球和哈雷摩托環(huán)游世界。就連俄羅斯總統(tǒng)普京也在大選前騎著他的哈雷摩托穿行俄羅斯，借此彰顯王者風(fēng)范。當(dāng)年克林頓在訪問哈雷戴維森工廠時(shí)稱贊：“你們生產(chǎn)了最激動(dòng)人心的產(chǎn)品，并把它銷往了全球”。
時(shí)至今日，幾乎世界的每一個(gè)角落都有哈雷戴維森車輪滾過的痕跡。1983年成立的哈雷車主會在全球已經(jīng)擁有超過110萬會員和1400家分會，而且它的規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。
一百多年來，哈雷戴維森經(jīng)受了大蕭條、罷工、低價(jià)競爭甚至被收購的重重考驗(yàn)，幾經(jīng)跌宕卻仍然是摩托車江湖無可爭議的霸主。
一鳴驚人
20世紀(jì)初，美國密歇根湖畔的密爾沃基市成為機(jī)械制造業(yè)的重鎮(zhèn)，并因此吸引了無數(shù)富有創(chuàng)造力的年輕人到這里淘金、創(chuàng)業(yè)。
阿瑟·戴維森與威廉·S·哈雷是童年時(shí)的好友，又在同一家工廠工作。1901年，20歲的阿瑟·戴維森與21歲的威廉·S·哈雷設(shè)計(jì)出了一個(gè)小型動(dòng)力引擎。出于共同的興趣，兩個(gè)年青人一直夢想著能為普通腳踏車安裝上自己設(shè)計(jì)的動(dòng)力裝置，并很快開始著手設(shè)計(jì)和改裝。兩年后，在阿瑟的哥哥機(jī)械師沃爾特·戴維森的幫助下，他們在一間只有十幾平方米的小木屋里“拼”出了世界上第一輛哈雷摩托車。很快，他們便用兩個(gè)家族的姓氏命名，注冊成立了“哈雷戴維森摩托車公司”，并興奮地在小木屋的木門上寫下了“哈雷戴維森”的字樣。
盡管“工廠”簡陋至極，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的哈雷戴維森摩托車也不盡如人意，但這已經(jīng)足以讓三個(gè)瘋狂的年青人興奮不已。當(dāng)時(shí)，這個(gè)只有三個(gè)人的哈雷戴維森由哥哥沃爾特·戴維森擔(dān)任總裁，阿瑟負(fù)責(zé)銷售，威廉·S·哈雷則是總工程師。1905年，一位車手憑借哈雷戴維森生產(chǎn)的摩托車贏得了在美國獨(dú)立日舉辦的一場摩托車賽，這讓剛剛上市的哈雷摩托一時(shí)聲名鵲起，訂單隨之而來。
1907年，戴維森家族的另一個(gè)成員，威廉·A·戴維森辭去了密爾沃基鐵路公司設(shè)備生產(chǎn)主管的工作，加入哈雷戴維森公司任副總裁。為適應(yīng)新架構(gòu)，公司將股份分成四分，為四位創(chuàng)始人分別持有。至此，戴維森家族的三兄弟與總工程師威廉·S·哈雷共同組成了哈雷戴維森公司的早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
之后幾年，這四個(gè)富有活力的年青人屢創(chuàng)佳績。先是1908年，沃爾特·戴維森在第七屆美國聯(lián)邦摩托車耐力和可靠性競賽中贏得1000分，成為第一個(gè)得滿分的騎手。三天后，沃爾特又創(chuàng)造了每加侖汽油行駛188.234英里的省油記錄，再次讓哈雷摩托車威名遠(yuǎn)揚(yáng)，他們借此機(jī)會成功把哈雷推銷給了底特律警察局作為警用摩托車。如此一來，哈雷產(chǎn)量擴(kuò)大了近三倍。銷售上初獲成功的戴維森團(tuán)隊(duì)，在研發(fā)上也并沒有停滯不前。1909年，哈雷戴維森推出了可以為摩托車提供雙倍動(dòng)力的V型雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)，這讓哈雷戴維森的市場版圖迅速擴(kuò)張，并逐步建立起了自己龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。幾年后，哈雷便以絕對優(yōu)勢占據(jù)了美國摩托車銷售額榜首。
沒有人可以否認(rèn)，在質(zhì)量之外，品牌是哈雷摩托車的制勝法寶。參加比賽是當(dāng)時(shí)汽車、摩托車企業(yè)慣用的宣傳手法，借冠軍聲勢宣傳不僅可以彰顯產(chǎn)品質(zhì)量，更能夠塑造品牌神話。
第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，哈雷戴維森更是如魚得水，公司迅速轉(zhuǎn)換了產(chǎn)銷方向，重點(diǎn)生產(chǎn)軍、警專用的摩托車，把戰(zhàn)場變成了巨大的市場。一時(shí)間，哈雷戴維森成為美國軍中的“鋼鐵戰(zhàn)馬”。戰(zhàn)爭結(jié)束后，美軍將領(lǐng)羅伊·霍爾茲作為勝利者第一個(gè)騎著他心愛的哈雷摩托踏上了德國領(lǐng)土。第二天，一篇題為《美國軍人和他的哈雷摩托》的新聞成為眾多報(bào)紙的頭條，哈雷戴維森也因此成了整個(gè)美國無人不知的摩托車品牌。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)一戰(zhàn)期間，哈雷戴維森共為軍方提供了近兩萬輛摩托車，并從中獲利頗豐。此時(shí)的哈雷戴維森已經(jīng)徹底走出了當(dāng)年的小木屋，進(jìn)入飛速發(fā)展期。
到1920年，經(jīng)過短短十多年的發(fā)展，哈雷戴維森已經(jīng)在全球67個(gè)國家擁有兩千多家經(jīng)銷商，成為世界最大的摩托車生產(chǎn)商。
末路騎士
好景不長，戰(zhàn)后的大蕭條給美國經(jīng)濟(jì)造成巨大沖擊，上百家摩托車公司紛紛倒閉。哈雷戴維森憑借軍隊(duì)和警察作為固定客戶的優(yōu)勢，成為美國僅存的兩家摩托車公司之一。但幸存者的日子也并不好過，那段日子，哈雷摩托車每年的銷量已跌至幾千輛。為了刺激大蕭條帶來的銷量下降，戴維森家族在所有哈雷摩托的油箱上繪制了雄鷹標(biāo)志，而這正是哈雷戴維森摩托車圖形設(shè)計(jì)的開始。直到1941年美國被迫卷入第二次世界大戰(zhàn)，軍方訂購再次大增，銷售低迷的哈雷戴維森才稍稍得以緩解。
1942年，沃爾特·戴維森去世，他的侄子威廉·H·戴維森作為家族第二代開始接過權(quán)杖。
威廉·H·戴維森是創(chuàng)始人之一威廉·A·戴維森的兒子。盡管同樣有著濃厚的哈雷情結(jié)，但他擔(dān)任總裁的幾十年卻經(jīng)歷了哈雷戴維森最為慘淡的時(shí)光。
在他的任上，剛剛走出大蕭條陰影的哈雷戴維森，不得不面對來自全球市場的競爭壓力。先是來自英國的運(yùn)動(dòng)型摩托車搶占了部分市場份額，再是日本生產(chǎn)的酷似哈雷外形卻價(jià)格低廉的小排量摩托車大量涌入，讓公司在戰(zhàn)后20多年間的狀況有如雪上加霜。
市場競爭加劇，自身經(jīng)營危機(jī)凸顯，曾經(jīng)在美國本土無人爭鋒的摩托車巨頭，終于沒能擺脫被收購的命運(yùn)。1969年，威廉·H·戴維森被迫把公司賣給了美國機(jī)械制造公司（AMF），哈雷易主。
時(shí)任AMF總裁羅德奈·C·高特是一個(gè)狂熱的哈雷粉絲，他的介入使哈雷戴維森順利度過了財(cái)務(wù)危機(jī)，并逐漸強(qiáng)化了其資本和資源市場。但此時(shí)，合并后的問題也開始逐漸顯現(xiàn)。
1971年，威廉·H·戴維森由總裁退任公司主席，取而代之的是AMF任命的新總裁，這是公司成立以來總裁職位第一次由非戴維森家族成員擔(dān)任。與此同時(shí)，當(dāng)年共同創(chuàng)業(yè)的哈雷家族成員也在之后幾年相繼去世。自然，哈雷、戴維森兩個(gè)家族對公司的影響遭到極大削弱。更重要的是，AMF開始有意排斥原有品牌，把哈雷戴維森旗下所有產(chǎn)品都加上了AMF的商標(biāo)，并限制對哈雷戴維森的持續(xù)投資。這樣一來，哈雷戴維森與AMF的合并無疑成了飲鴆止渴，盡管得以勉強(qiáng)茍活，但對品牌而言卻是一次失敗。
車迷們的抱怨聲對戴維森家族而言無疑是不可觸碰的底線，他們開始想方設(shè)法讓哈雷戴維森成為真正的“自由騎士”，找回品牌丟失的靈魂。1981年，家族第三代威廉·G·戴維森以及杰弗里·布萊斯坦等13位原哈雷公司高管籌集了8150萬美元，冒險(xiǎn)從AMF回購了已經(jīng)活力漸失的哈雷戴維森。
這無疑是一個(gè)巨大的勝利。 為了重塑哈雷昔日的品牌形象，慶祝“自由騎士”的回歸，公司組織了眾多哈雷戴維森的粉絲騎行前往公司的發(fā)跡地密爾沃基小鎮(zhèn)“朝圣”。這次長途跋涉的騎行被稱為“雄鷹獨(dú)自翱翔”，這一舉動(dòng)不僅挽回了摩托車迷心中一度跌落的哈雷形象，也讓哈雷戴維森重新找回了當(dāng)年自由、不羈、無所畏懼的精神個(gè)性。
“哈雷時(shí)代”
對品牌文化的渲染讓哈雷摩托車形成了獨(dú)特的文化圈子。“中了毒”的消費(fèi)者對哈雷的品牌忠誠度極高。經(jīng)過這群品牌守護(hù)者的苦心經(jīng)營，哈雷戴維森很快重新奪回了“領(lǐng)地”，再次成為美國摩托車銷售市場的“龍頭老大”。
1986年，哈雷戴維森成功上市。兩年后，哈雷已經(jīng)占有美國摩托車銷售市場54%的份額。2001年，總裁杰弗里·布萊斯坦在股東大會上頗為自豪地說：“最近16年里，通用電氣公司的股票價(jià)值增長了10倍，英特爾公司的股票價(jià)值增長了70倍。前一個(gè)數(shù)字可謂無足輕重，后一個(gè)數(shù)字確實(shí)相當(dāng)可觀，不過同在這16年里，我們公司的股票增值了150倍！”
哈雷戴維森的重生，成為美國商業(yè)史上的傳奇，時(shí)任總統(tǒng)布什稱其“創(chuàng)造了真正的奇跡，是美國企業(yè)家精神的杰出典范”，更有人甚至夸張的把整個(gè)20世紀(jì)下半葉稱為“哈雷時(shí)代”。
盡管目前戴維森家族已經(jīng)不是公司的控股股東，但其卻始終都是哈雷戴維森品牌的忠實(shí)守護(hù)者。
已經(jīng)退休的威廉·G·戴維森被聘為公司的品牌大使，作為家族第三代，他既是第二任總裁威廉·H·戴維森的兒子，也是一個(gè)徹頭徹尾的騎手。他在哈雷工作了49年，退休前一直兼任公司副總裁和首席設(shè)計(jì)官。他不僅為哈雷戴維森打造了一個(gè)無可匹敵的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而且也經(jīng)歷了哈雷戴維森近半個(gè)世紀(jì)的浮沉。他說：“在我的一生中，我感到十分幸運(yùn)能有機(jī)會將我對設(shè)計(jì)的激情及對這個(gè)令人瘋狂的品牌的熱愛結(jié)合起來，并將這種愛深深植入到我的血脈。”而他的兒子比爾·戴維森目前是公司旗下哈雷戴維森博物館總裁，也已經(jīng)在哈雷工作了28年。
110年的歷練，已經(jīng)讓戴維森家族與哈雷品牌融為一體，因?yàn)楫?dāng)年的冒險(xiǎn)回購才有了今天哈雷戴維森的重生。在浮躁的商業(yè)環(huán)境下，一個(gè)家族近乎偏執(zhí)的信念讓一個(gè)迷失品牌，重新找到方向。
在戴維森家族的呵護(hù)下，哈雷戴維森已經(jīng)不只是一個(gè)摩托車品牌，它更是個(gè)性、激情、勇敢以及自由精神的代名詞。擁躉們把哈雷戴維森的Logo紋在身上，把哈雷摩托當(dāng)作是生性狂野卻值得鐘愛一生的“情人”，他們覺得，這和商業(yè)沒有半點(diǎn)關(guān)系。
在戴維森家族看來，無限的品牌張力才是哈雷戴維森“騎行”百年的動(dòng)力源。
